Besturen van een organisatie op basis van alleen financiële targets is net zo onzinnig als het besturen van je auto op basis van benzineverbruik en aantal kilometers. Je meet wel je voortgang en je efficiency, maar het zegt niets over of je komt waar je wil zijn. Sterker nog, door alleen op je dashboard te turen, zul je daar ook nooit komen.
Veel commerciële organisaties zullen de vraag “Waartoe zijn wij op aarde?” beantwoorden met iets in de trant van “maximale aandeelhouderswaarde” of “winstmaximalisatie”. Een groot deel van de commerciële organisaties zijn afhankelijk van investeerders en aandeelhouders en die zien de organisatie als beleggingsobject, een manier om hun geld te laten renderen. Daar is op zichzelf niets mis mee, organisaties hebben soms geld nodig voor hun groeiplannen en het rendement is een vergoeding voor het risico dat de investeerder loopt. Waar het mis gaat is als organisaties zó afhankelijk van investeerders zijn, dat “winst” de bestaansreden wordt van het bedrijf, een doel op zichzelf.
En doel bepaalt gedrag. Het gedrag van de accountmanager, die in het klantgesprek begaan is met zijn eigen target in plaats van met het wel en wee van de klant. Het gedrag van de inkoper, die bij alle leveranciers de laagste marges bedingt, ongeacht de belabberde relatie die het oplevert. Het gedrag van de bedrijfsjurist, die tot het gaatje gaat om kaalgeplukte debiteur nog verder uit te knijpen. Kortom, een rationeel geleid bedrijf, zonder bezieling, gericht op transacties en processen in plaats van op relaties en relevantie. Targets die klant en relaties tergen en wegjagen in plaats van binden aan het bedrijf. Operatie geslaagd, vink, patiënt overleden……
Het verschil tussen doel en resultaat
De denkfout die wordt gemaakt is om “omzet” en “winst” als doel te stellen, in plaats van ze te beschouwen als “resultaat” van “de goede dingen doen”. Het CEB onderzocht in 2009 zo’n 8000 bedrijven en concludeerde dat 53% van de mate van klantloyaliteit wordt bepaald door het persoonlijk klantcontact. Als de accountmanager 100% toegewijd is om in elk klantgesprek in alle oprechtheid op zoek te gaan naar een win-win relatie, dan volgt lange termijn-omzet vanzelf. Als de inkoper gelooft dat een duurzame lange-termijn vertrouwensrelatie met de leveranciers veel meer waard is dan een onderhandelingsoverwinning bij de eerste order, dan volgt er een er een duurzame marge. Als de bedrijfsjurist in staat is allereerst begrip op te brengen voor de situatie van de debiteur en de debiteur voelt zich (voor het eerst?) begrepen, wie weet, volgt dan de betaling vanzelf.
De reden voor veel organisaties om toch financiële resultaten als doel te stellen, is omdat ze op die manier verantwoording afleggen aan investeerders en belastingdienst. Winstprognoses en kwartaalcijfers zijn belangrijke signalen voor beleggers. Het is echter een misvatting om te denken dat dezelfde KPI’s ook effectief zijn als management-tool. Het tegendeel is waar, want medewerkers blijken slechter te presteren zodra ze worden afgerekend op targets, zoals blijkt uit een helder betoogvan Dan Pink. Des te meer reden om te managen en coachen vanuit het principe: “Omzet en winst is geen doel op zich, maar het resultaat van de goede dingen doen. Laten we doelen stellen die wel aansporen om de goede dingen te doen. Zoals bijvoorbeeld de Net Promotor Score (NPS).
Recente reacties